La révolution structurelle des lieux

Le Pavillon Cambon Capucines, géré
par le traiteur Potel & Chabot

En 10 ans, l’offre réceptive en France s’est considérablement structurée. D’abord, le nombre d’espaces dédiés à l’accueil de séminaires et d’événements a augmenté. Il n’y a malheureusement pas de statistiques pour le confirmer, mais les organisateurs reconnaissent l’élargissement de l’éventail. Ensuite, le standard de qualité s’est élevé avec l’exigence accrue des donneurs d’ordres et la nécessité d’émerger dans un marché dont l’offre grandit, mais dont la demande stagne. Enfin, et c’est sur ce point que je souhaite insister, la gestion de ces lieux a subi une profonde révolution.


Le lieu, réservé en direct par le donneur d’ordres

Le lieu est le premier fournisseur contacté quand on décide d’organiser un événement. Et, dans la très grande majorité des cas, la réservation est confirmée directement par le donneur d’ordres, avant même le choix d’une agence, quand elle est nécessaire. La raison en est simple : moi, organisateur, je négocie en direct le coût de la location de l’espace, souvent le poste le plus élevé, pour ne pas avoir à payer les marges indues prises par les intermédiaires, agences en tête.

Mais ce simple changement d’attitude des donneurs d’ordres a eu des conséquences importantes sur le marché. En contact avec l’organisateur, le lieu obtient, de fait, une longueur d’avance pour répondre aux besoins de production de l’événement : restauration, technique, animation, accueil, hébergement… En termes de logistique et de régie, le lieu choisi devient le centre opérationnel. Dit autrement, les annonceurs accordent désormais davantage leur confiance aux gestionnaires de lieux pour assurer l’organisation pratique.

Une course à la gestion ou, par dépit, au référencement

La conséquence : une course effrénée à la gestion de lieux événementiels avec des professionnels attentifs au moindre espace qui se libère. Et la concurrence est rude. Les traiteurs, Potel & Chabot et Lenôtre en tête, l’ont vite compris et ont été les premiers à se transformer en gestionnaires de sites, où leur offre de restauration est, bien sûr, exclusive. Depuis, tous les traiteurs courent, au mieux après la gestion de lieux, au pire après le référencement, conscients de l’impact positif sur leur business. Initialement prestataire et installateur général, GL events gère désormais 35 sites à l’international, pour près de 400 M€ de CA. Et le leader incontesté de l’événementiel mondial achète aujourd’hui les événements (salons, congrès…), capables de se tenir et de voyager dans les sites gérés. Après avoir acquis Loriers Traiteur à Bruxelles, il se dit que le groupe cherche un traiteur sur Paris. 

Né avec la formation puis le séminaire, Eurosites exploite actuellement 45 sites en France, regroupant 450 salles et pouvant accueillir jusqu’à 2000 personnes. Aujourd’hui le groupe possède aussi 3 marques de traiteurs au sein d’Eurosites Gastronomie et une offre d’organisation d’événements (Eurosites Events). On peut citer Sodexo Prestige, Elior Événements, Jaulin ou encore l’agence Shortcut, qui assure la régie d’accueil événementiel du Centre Pompidou. Tous les acteurs de l’événement, prestataires techniques, d’animation ou autres, cherchent aussi à s’attirer les faveurs de ces gestionnaires, quand ils ne se transforment pas eux-mêmes en gestionnaires.

Preuve également des prévisions positives du secteur, de grands noms de la finance et du BTP, comme Fimalac (avec Véga) ou Vinci (Stade de France) y voient un potentiel relais de croissance.

De loueur de mètres carrés à prestataire de services

De loueur de mètres carrés, ces gestionnaires de lieux sont donc devenus des prestataires de services. Reste pour eux à bien maîtriser la relation clients, car ils sont aujourd’hui capables de les fidéliser, grâce à leur offre multi-sites, mais aussi multi-services ! Dans tous les cas, ces gestionnaires de sites ont fait évoluer en profondeur le secteur de l’industrie Event et Meeting en France. Et ça ne fait que commencer…