#3 Agences : un positionnement à construire

Entre l’attitude souvent peu claire des donneurs d’ordres (#2, voir ici), qui s’accentue dans les périodes économiquement tendues, et un marché Event & Meeting qui se complexifie (#1 voir ici), #3 quel positionnement les agences de communication événementielle doivent-elles adopter ?

Cette question, tous les patrons d’agence se la posent, encore plus en ce moment. S’il y avait une réponse toute faite, garante du succès, nul doute que l’offre des agences serait aujourd’hui lisible et visible.
Ce n’est pas le cas. Il y a autant de positionnements que d’agences ! Je rencontre tous les jours des annonceurs qui n’imaginent pas les problématiques auxquelles un événement (tel que je l’ai défini ici) peut apporter comme solutions, concrètes et efficaces. Contrairement à ce que disent les dirigeants, le réflexe, chez les annonceurs, est de faire appel aux agences événementielles pour la production, l’organisation, la logistique… Pas encore pour le conseil, la création de dispositif, le contenu… Il suffit d’ailleurs de saisir « conseil événementiel » dans Google (profitez-en ici !) pour comprendre le grand malentendu…

Ceci dit, on peut, malgré tout, distinguer aujourd’hui trois grandes tendances, trois familles dans les agences, qui préfigurent la structuration de l’offre pour demain :

1. les généralistes 

Elles sont filiales de grands groupes de communication (Auditoire, Publicis Events, Havas Event, DDB Live for people, Prodeo, Connect Factory…) ou plus rarement indépendantes (Le Public Système, Lever de Rideau…). Elles ont quand même su se faire une place récente dans le gotha des agences de communication (n’oublions pas que la délégation événementielle de l’AACC, l’Association des agences conseil en communication créée en 1972, n’a pas 10 ans…). Intéressées par tous types de dispositifs (corporate, grand public…), elles sont structurées autour d’un pôle développement fort (elles savent aller chercher le client !), d’équipes dédiées à un client (quand elles ont contracté, ce qui est rare…) et une direction de la création (la plupart du temps, un peu faiblarde…). Le reste ? Externalisé ! Mais elles rassurent… Parce qu’elles sont adossées à un groupe et/ou parce qu’elles ont réussi à atteindre un seuil de chiffre d’affaires qui leur permet de donner toutes les garanties à des directions financières et d’achats, de plus en plus nombreuses, qui exigent des ratios dignes de grands groupes… Un des seuils psychologiques chez certains annonceurs, c’est d’après moi 25 M€ de chiffre d’affaires. En dessous, point de statut de généraliste !

2. Les spécialistes 

Plus petites, elles ont réussi à creuser leur sillon sur un secteur économique particulier ou un type d’événement. On trouve ainsi les spécialistes du luxe (Shortcut, La Mode en Images, Parti-Pris, Marcadé…), de la mode (Bureau Betak, Obo, Eyesight…), de la santé (La Fonderie…) ou encore du road show (CPM Event), de l’événement de rue (La Fonderie encore), de la promotion événementielle (Idéactif…), de l’événement corporate… et j’en passe. Souvent, on trouve à la tête de ces structures un patron charismatique, reconnu, qui est à la fois l’atout commercial, mais souvent aussi le frein en termes de développement. Je me demande toujours ce que deviendront ces agences quand leurs dirigeants préfèreront, et c’est tout ce que je leur souhaite, profiter du temps qui passe au soleil… Peu ont réussi à créer une structure qui se pérennisera, peu délèguent et à transmettent leurs connaissances, leur mémoire événementielle, leurs relations clients… La plupart ont fidélisé leurs clients sur leur nom propres et leurs compétences et je crains que leur boîte, invendable, s'éteindra avec leur volonté d'aller faire autre chose...

3. Les inventives

Bertrand Biard, patron de l’agence C105, préfère parler d’inventivité que de créativité… Et je fais mienne cette nouvelle sémantique, qui mériterait d’être reprise et promue dans le landernau événementiel. La notion de « créativité » est totalement accaparée par les agences de pub. Et le terme « inventivité » est beaucoup plus riche et intègre, en plus de la créativité, la notion d’innovation. Et c’est justement l’atout de ces agences « inventives » : elles ont placé l’idée au centre de leur modèle. Ubi Bene, Magic Garden Agency, Double 2, Passage Piéton, Effikas… considèrent cette inventivité comme base de leur relation clients. Elles ont souvent été les précurseurs de l’intégration des techniques digitales dans leurs recos. Dirigées par des patrons dont l’expérience dépasse souvent le cadre événementiel, composés de natifs numériques (digital natives pour les accros à l’anglais…) ouverts, cultivés et débordant d’énergie, elles révolutionnent le modèle d’agences de communication événementielle et préfigurent, à mon avis, l’offre événementielle de demain. En quête permanente de solutions plus que de chiffre d’affaires, elles séduisent. Reste, pour elles, à démontrer que le modèle est viable dans l’avenir, même si la plupart affiche dix ans d’ancienneté…

Je pense qu’au-delà de ces trois positionnements, il n’y a point de salut. Dans tous les cas, sans un positionnement fort, pas de développement durable possible. Il y aura toujours d’autres formes de structures comme des agences mono-client, des cellules créatives, des individus qui sauront séduire un décisionnaire ou des collaborations ponctuelles entre professionnels, mais plus la relation se voudra durable avec un donneur d’ordres (tout le monde le souhaite !), plus les trois positionnements s’affirmeront comme les seuls possibles pour faire face aux enjeux de demain. Et les enjeux, c’est pour l’ultime post de cette série…