L’ANAé (Association des agences de communication
événementielle) a demandé à l’institut OpinionWay d’interroger des
décisionnaires en événementiel, tirés du fichier des annonceurs
OpinionWay-Ballester, sur « l’évolution
des tendances de la communication événementielle ». Entre le 13 et le
27 juin, 150 personnes, dont 22 appartiennent aux 100 premiers annonceurs média
français, ont donc répondu en ligne à un questionnaire. Ce mercredi 12
septembre, l’ANAé rendait compte des résultats. Vous trouverez la totalité de l'étude ici.
Rien de nouveau... Confirmation d'un environnement instable
Autant le dire tout de suite, l’étude n’apporte rien de
nouveau. D’abord, elle ne deviendra un baromètre que si elle est rééditée
régulièrement. Et l’ANAé n’a pas donné d’information précise sur la suite. Je
pense en outre qu’elle ne sert à rien. Contrairement à ce qu’annonce l’ANAé, ce
qui est en fait un sondage ne nous renseigne pas sur « l’évolution des
tendances ». Il nous livre à peine un état des lieux. Tout le monde sait
déjà depuis bien longtemps que l’événementiel est majoritairement lié à la
communication interne. On sait que les événements BtoC se développent. On sait
que la grande majorité des événements sont réalisés par des équipes internes
aux entreprises. On se doute que les restrictions budgétaires poussent les donneurs
d’ordres à trouver des solutions dans leurs propres équipes pour la mise mettre
en œuvre de leurs opérations. On sait que les événements ont une place plutôt
centrale dans la communication des organisations. On connaît l’intérêt des
entreprises à mesurer l’efficacité de leurs opérations et on se doute qu’elles
étudient les retombées d’une manière ou d’une autre. On connaît les principaux
critères d’efficacité d’un événement : cohérence du message, retombées
médias, satisfaction des publics visés, audience, notoriété… On sait que les
appels d’offres constituent le mode de sélection principal des agences et que
les contrats de référencements pluriannuels sont peu courants. On sait que la
confiance, le prix et le relationnel sont fondamentaux dans la relation
annonceur/agence… L’étude confirme une nième fois l’instabilité chronique de
l’environnement des agences.
Une étude pour rassurer les agences
Alors à quoi bon réaliser une étude dont on connaît à
l’avance les résultats, y compris dans leurs grandes proportions ? Gérard
Denis, administrateur de l’ANAé et patron de Denis&Co l’a d’ailleurs avoué lors
de la présentation des résultats : « Nous ne sommes pas étonnés… » L’ensemble des indicateurs,
comme ceux déjà produits en interne par l’ANAé, donne les mêmes conclusions. Et
depuis longtemps… Je pense donc que les agences ont besoin d’être rassurées sur
le fait que la perception des annonceurs est similaire à la leur. Au passage,
heureusement que l’appréciation du marché par les agences correspond à la
vision des annonceurs ! Je trouverais dramatique, pour les agences et
leurs offres, qu’il existât différence de vue !
En quoi ce type d’étude va, peut ou doit infléchir la politique
et l’organisation de l’ANAé ? Généralement, on mène ce genre d’études pour
ajuster ses orientations. Là, les enjeux de l’ANAé restent les mêmes depuis au
moins 4 ans et le début d’un contexte économique très tendu et, au mieux, d’une
stagnation des budgets : comment faire pour que les entreprises
choisissent le média événement au détriment d’autres outils de la communication ?
Comment faire valoir la valeur ajoutée des agences en situation de crise et de
réduction des budgets ? Les études passent, les questions subsistent, les
plans d’action restent peu lisibles… Je n’oublie pas la complexité d’une vie
associative, des budgets et de la mobilisation bénévole des hommes qu’on
voudrait plus importants…
Des questions sur la maturité du marché
En toute honnêteté, je dois vous avouer qu’un chiffre me
laisse perplexe : seulement 8% des annonceurs interrogés estiment que le
ROI (retour sur investissement) est un critère d’efficacité d’une action
événementielle… Pas un mot sur cette donnée lors de la restitution de l’étude.
J’ai moi-même du mal à l’analyser : Question mal posée ? Manque de
maturité événementielle des répondants ? Je n’ose pas croire qu’il représente
la réalité, sinon il y a de quoi s’inquiéter sur les efforts consentis par
toute la filière pour professionnaliser le discours, les organisations, les
offres… Il est essentiel de creuser cette question. La croissance du média
« événement » passe non seulement par sa capacité à apporter des
solutions professionnelles à des problématiques de communication, de
management, etc. mais surtout à démontrer qu’il y a un réel et mesurable retour
sur investissement.
Dernière interrogation : l’ANAé a passé sous silence
une partie de l’étude sur les perspectives événementielles des annonceurs. Elle
juge cette partie peu instructive au regard de l’évolution récente du contexte
économique depuis fin juin. Dont acte. Mais c’est justement là l’intérêt d’un
baromètre. Je pense que c’est en interrogeant régulièrement les annonceurs sur
leur moral, sur leurs objectifs, sur leurs prévisions à court et moyen terme
qu’on obtient les moyens d’ajuster ses objectifs, sa stratégie, son discours…
Toute la filière événementielle, et les agences en
particulier, manque d’études, de baromètres, de sondages… sur lesquels elle
pourrait s’appuyer pour promouvoir son offre. Ce n’est pas avec ce
baromètre-qui-n’en-ai-pas-encore-un que les agences vont faire avancer leurs
enjeux.
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