#2 Agences : un positionnement à construire

Les agences de communication événementielle évoluent donc dans un environnement compliqué (voir ici), accentué par la période économiquement tendue que toute l’économie traverse. 

En plus de cela, #2 l'attitude des donneurs d’ordres ne facilite pas non plus leur structuration. Pour commencer, rappelons quand même que de leur comportement et de leurs arbitrages en matière de dépenses de communication dépendra en partie l’avenir du métier. Pour avoir une idée, il suffit d’observer les clients matures en termes événementiels. Traditionnellement, les constructeurs automobiles, les laboratoires pharmaceutiques et les maisons de luxe et de cosmétiques sont considérés comme des bons indicateurs.

Des annonceurs qui se tendent mais qui restent ouverts

Côté fabricants de véhicules, on se cherche. Les moyens dégagés pour les lancements sont globalement toujours aussi importants, comme on le voit actuellement avec la Renault Twizy autour des Guetta, mais les stratégies développées font de plus en plus appel au digital. Autre tendance, le retour à une certaine fidélité. Toutes les marques du groupe Volkswagen, par exemple, apparaissent comme plutôt loyales envers leurs agences. Audi par exemple a contractualisé avec Double 2 pour les trois prochaines années, après six ans passés avec Shortcut. Et Volkswagen est accompagné habituellement par FC2. Du côté des conventions concessionnaires, ça a plutôt tendance à se réduire et des initiatives sur le web sont privilégiées.

En ce qui concerne les labos, c’est le calme plat, quand ce n’est pas zéro événement ! Les laboratoires ont, à la différence des constructeurs automobiles, plutôt tendance à rompre toute contractualisation, comme on l’a vu il y a deux ans chez Sanofi Aventis avec Publicis Events et Meetings. Enfin, chez les maisons de luxe et les cosmétiques, les budgets plus serrés n’ont pas réduit le nombre d’événements. Et ces entreprises n’hésitent pas à sortir leur carnet de chèque quand il y a une bonne idée, une innovation, un dispositif original… Les défilés de mode, événements stratégiques s’il en est, n’ont pas vu leur budget baissé.

La tension des donneurs d'ordres

En conclusion, les annonceurs se cherchent et les budgets se resserrent. Ces indécisions permanentes (des briefs qui n’aboutissent jamais, des compétitions à 25 agences…) sont révélateurs de leur état d’esprit : hésitation, comportement en dehors des pratiques traditionnelles, stress dû pression hiérarchique et aux tensions sur le marché de l'emploi… Mais je pense, et j’y reviendrai dans un futur post, qu’il y a aussi une crise des idées chez les agences. Celles qui ont mis l’idée au centre de leur offre ne semblent d’ailleurs pas touchées par la crise.

Autre considération, la dichotomie de la professionnalisation des donneurs d’ordres. D’un côté, les responsables ont une connaissance du marché qui s’approfondit. Ils connaissent les prix, grâce au travail passé des directions achats, et n’hésite pas à parler stratégie avec certains prestataires clés comme les traiteurs ou les prestataires techniques. AU bout de la chaîne, les équipes opérationnelles sont jeunes, inexpérimentées et mal formées. Ce qui perturbe souvent le relationnel annonceur/agence. Du côté des achats, je pense qu’il y a un vrai recul de leurs compétences. Autant, pendant ces cinq dernières années, leur boulot a été efficace, autant j’ai été dernièrement surpris, chez un opérateur téléphonique et un labo, par la méconnaissance du sujet : pas de sourcing, pas de benchmark, pas de valeur ajoutée, pas de stratégie, pas de tentative de compréhension des structures de coûts des partenaires événementiels, pas de travail avec les opérationnels… Dans l'entreprise, il n'y a pas de mémoire événementielle et je trouve cela tragique.

Un contexte et des clients difficiles...

Bref, la multitude des points de contacts et des besoins pas clairs ou mal exprimés n’aident pas l’entreprise à structurer sa consommation d’événements. La contractualisation reste encore une denrée rare. Ce qui empêche, il faut le dire, les agences de se projeter et d’investir dans les ressources humaines qualifiées, qui coûtent cher.

Avec un contexte compliqué, des clients compliqués, des perspectives compliquées, quel positionnement pour une agence ? Quelques pistes de réflexion dans le troisième post à venir…